近年来，房地产市场风云变幻，不仅仅是从下跌到企稳的价格变化，人们购房方式也在发生变革。
近日，《2025年抖音房产生态白皮书》正式发布，用大量的一手数据，展现了短视频平台对人们选房、购房带来的改变，以及为房产行业带来的新机会。
本文将对白皮书中一些关键的、有意思的信息作出解读，帮助大家认识和把握住内容平台为房地产行业带来的机会。
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超六成购房者来自线上渠道
“在杭州滨江上班，刚需300万怎么买？”“我们整理了一个表格，包含成都400个在售楼盘的面积价格和优缺点”“京西买房有个‘顶流’楼盘不得不提，今天我们就来看一看”……
相信很多关心房产市场的网友都在抖音刷到过这样的视频。更有购房需求比较迫切的消费者，做笔记听房产达人直播讲解城市各区片房产优势、劣势，一听就是一两个小时。
展开剩余92%这说明线上内容已经成为购房者选房、买房时要参考的重要依据。该趋势体现在了白皮书的具体数字之中：
2022-2024年，房地产行业线上客源占比三年内从25%跃升至63%，超六成购房者将线上渠道作为决策起点。
2024年，用户主动在抖音搜索房产信息超3.5亿次，和两年前相比几乎翻倍。
过去买房基本就是跑售楼处、跑房产中介。如今，线下实体看房依然有必要，但购房者跑线下之前，先通过线上短视频、直播等内容了解房源的基本情况，已经成为主流趋势。
这驱动房企加速布局线上化营销体系，推动行业从“渠道依赖”向“内容驱动”转型。
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开发商创作者一年增长90%
哪里有用户，哪里就有商机。当超六成购房者将线上渠道作为决策起点，房产从业者也在加速通过线上招揽生意。
2024年抖音房产创作者总量增长33.1%。其中，100粉丝以内的低粉创作者增长49.6%，高于其他层级，占比达35.44%，说明正在有越来越多房产从业者加入到抖音房产中来。
各类房产创作者中，房地产开发商创作者增速超90%，增速居首，凸显了开发商加速布局内容赛道的趋势。个人创作者增速约44%，占据创作主力。
不少“早鸟”开发商已经尝到了市场甜头。
深圳中海通过气质颜值主播人设、定期开播、精细化运营模式，形成私域粉丝看播习惯，建立了主播轮班、私信经营、线索跟进全链营销模式。
2024年9-11月，深圳中海直播超215场，吸引了超112组购房者到访，实现成交20套，金额超0.56亿，成交费效低至0.38%。
在抖音，无论是开发商还是分销商、房产中介等，他们创立的账号统称“企业号”。
企业号的一些关键数据，更能反映房产行业在抖音的表现。通过白皮书可以看到，直播是企业号重点发力方向，2024年直播量及观看次数分别增长50%和82%。
房产分销机构企业号以高数量和视频播放量引领市场，公司数占比超四成。为进一步实现资源扩容，分销机构积极引入房产达人。
2024年，分销机构账号总量同比增长19.76%，产出2053万条投稿，支撑起752.9亿次视频播放量。其中，@地产酵母、@海南大超说房等分销机构企业号粉丝达百万级。
传统售楼模式中，地产商、分销机构往往靠坐等客人到店获得客源。这在房地产紧俏的卖方市场时代尚可维系。
在如今买方市场，存量房增多客源减少，抖音平台成为他们精细化运营、精准获客的有效途径。
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抖音房产内容供给显著提升
专业评测最受欢迎
越来越多创作者的入驻，丰富了抖音房产的内容生态。2024年抖音房产视频呈现规模与质量双提升态势。
视频投稿量同比增长45%，播放量同比增长34%。专业房产内容吸引了用户与身边有购房需求的朋友分享，分享量同比增长超102%。
通过直播与购房者的实时互动，是房产行业获客的有效手段。
2024年抖音房产直播场次同比增长超81%，25分钟及以上时长有效直播场次同比增长超89%。
用户参与规模同步扩张，观看量及人数增速近60%。关注主播人数增速稳定增长，凸显用户从“围观”转向“沉淀”的长期价值。
在曾经的“抢房”时代，哪里有新楼盘开盘是购房者最关注的信息。
如今无论是视频还是直播，实地看房、楼盘对比等房产评测成为最受用户欢迎的内容。
在白皮书中可以看到，楼盘评测类视频投稿和播放量在各类房产内容中占比超72%和68%。楼盘测评直播观看人数激增近196%，直播次数同比增长超91%。
抖音房产话题热度排名中，用户兴趣集中于真实房源展示、高性价比推荐及专业购房指导三大方向，再次印证了房产内容从新楼开盘等单一信息到专业服务、真实体验的转变。
头部话题中，“好房推荐”“实景拍摄”类内容占据绝对优势，反映用户对房源真实性及可视化体验的强需求；而“高性价比”“拎包入住”等关键词高频出现，印证用户对价格敏感与即住便利性的重视。
此外，“敢说真话的房产人”等专业建议类话题跻身前列，说明用户决策时更依赖可信赖的行业洞察。
需要说明，用户对评测类内容的喜爱，也说明抖音房产上的视频及直播专业性水平的提升。
经过行业的大浪淘沙，一批从事房产行业多年，具备专业素养，有着极强的专业能力，对本地房地产市场几乎无所不知的从业人士沉淀了下来。他们通过短视频和直播展露自身专业能力，也为更多消费者提供宝贵的购房建议。
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抖音房产用户逆势增长7%
丰富的房产内容供给，也吸引了更多用户来到抖音选房、买房。
近年房价下跌，关注房产的人势必减少，真的是这样吗？这一结论至少在抖音平台不成立。
实际上，在国家政策托底，以及刚需、改善等购房需求的累积下，房地产市场已经率先在一线城市呈现企稳迹象，2024年成交面积同比增长18.4%，并向低线市场传导。
2024年抖音房产用户总量增长7%，呈现逆势增长态势。
从年龄分布看，处于购房刚需爆发期的31-40岁群体占比最高，达28.2%；41-50岁群体更关注改善型住房与资产配置，占比23.4%，50岁以上老年用户占比23.2%，位列第三位。
这说明，当下房地产市场，“刚需”不再是唯一的主流需求，“刚需、改善、养老”需求呈齐头并进之势。
从地域分布看，抖音房产用户呈现“纺锤型”分布：三线、四线城市用户总量最高，占据核心基本盘，其他高线和低线城市占比依次降低。
这意味着三四线城市用户对房产内容有着更高的关注度。房产行业在进行线上推广时，可更多的关注此类人群。
在白皮书中可以发现，经过若干年的发展，中国房地产购房主力逐步转向改善型居住和资产配置需求。
购房者消费观念正在从“有房住”向“住得好”过渡，对生活便利性、社区品质及长期价值回报的关注更趋理性。未来，中国人的居住条件还将持续改善。
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创新CPS模式
链接开发商、服务商、达人、用户
内容高速增长，创作者快速涌入，如何将这些优势转化到促进房产消费、房地产行业转型上？抖音房产创立了CPS模式。
从成交规模上看，2024年抖音房产CPS模式实现了项目数量近5倍、成交量超7倍的爆发式增长。
什么是CPS模式？官方介绍是这样的：
CPS模式是抖音房产生态的核心创新，通过整合达人、服务商与开发商资源，形成“开发商提供房源-服务商整合资源-房产达人经营优质内容-精准触达购房用户”的高效营销链路，助力行业从业者线上化转型，为房产合作方生意经营带来更多机会，提升全流程获客转化效率。
通俗的讲，就是服务商、房产达人发挥自身优势，把开发商楼盘链接给合适的用户。
2024年，抖音房产CPS模式全面爆发，开城数量、合作服务商数及达人规模分别增长140%、274%和994%，覆盖近2亿粉丝。重庆、廊坊、广州等城市达人数高速增长，增长率达3467%、936%和365%。
对应的短视频投稿量增长5.5倍，播放量达百亿级别；直播场次增长7倍，观看量提升近5倍。
2024年抖音房产CPS重点布局聚焦打盘，通过20多项资源位加持，单城超百位达人推盘，以及抖音优惠活动，短时间内提升楼盘热度，快速引爆楼盘交易。
2024年十一，西安保利3盘联动，聚焦打盘两周，185位达人参与，实现成交80套；苏州河岸晓风连续四周打盘，曝光量超70万，成交40套，占该时间段楼盘成交总量的85%。
抖音房产CPS模式的可贵之处在于，在已有的房产销售渠道之外，开辟了全新的房产销售模式。
这一模式发挥了线上优势，将广大的房产内容创作者群体加入到了房产销售大军之中。这既可以拓宽房地产销路，也可以为消费者带来更人性化的购房体验。
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经营模式创新、工具加持助力行业降本增效
随着越来越多房企开通直播，抖音房产上线了常态化直播2.0策略：
通过智能化投放工具稳定成本，以货品组合与实时用户触达提升转化效率，结合延长直播时长与预算优化扩大获客规模。
房企还可以开通矩阵号——一个主账号、多个员工账号组合，以官方权威内容建立信任基底，结合员工人格化IP拉近用户距离，从而建立品牌信任，提升品牌影响力。
抖音房产“搜索品专”可在用户搜索楼盘时显示相应的置顶广告，实现品牌曝光与销售转化的双重价值。
AIGC技术则通过智能化内容生产，降低运营成本并提升内容质量，以多样化形式吸引用户注意力。
这些创新技术正在推动房产行业从传统营销向智能化、精准化方向升级。
当下，多数房企依然“余粮”有限，勒紧裤腰带过紧日子还将持续很长一段时间。如何以更低的成本实现更好的市场效果，是考验每家房企的生存之道。抖音房产一系列技术及运营模式加持，有利于房企降本增效，精细化运营。
总结
经过多年的市场调整，以及政策的大力托底，2024年房地产市场呈现出一定的企稳迹象。同时房地产行业也一改过去粗放经营、野蛮扩张的经营模式，愈发注重精耕细作和成本控制。
抖音房产通过模式创新，为房地产行业开辟了线上通过内容运营低成本获客的新途径。
2025年，随着抖音房产业务在全国的继续推广，有望为更多城市房产行业注入活力。
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